品牌策划职业规划(品牌策划职业规划横向发展和纵向发展)
1. 品牌策划职业规划横向发展和纵向发展
眼光原则。
策划必须具有前瞻性,也就是说策划人要有“眼光”,要看得远,要看到他人没有看到的,这样才能抢占先机,出奇制胜,反之则“人无远虑,必有近忧”,整日被琐事缠身,裹足不前。“不谋万世者,不足谋一时,不谋全局者,不足谋一域”,说得就是这个道理。这一原则很容易理解,很多策划人都在实践中努力遵循这个原则,只是程度存有差异。例如,很多企业没有做品牌战略策划,就忙着请广告公司发布广告,大量资金砸下去之后,可能会有一定的收益,但必然是事倍功半。
2. 品牌策划职业发展规划
1.
品牌总监上升通道一:品牌总监到品牌高管,战略思维是核心 晋升品牌高管的三大关键点: 1、充分理解企业总战略,并且理解企业战略落地的痛点困难;(懂领导懂战略) 2、主动导入品牌战略为企业战略落地的核心引领;.
2.
品牌总监上升通道二:品牌总监到业务高管,业务思维是核心 晋升业务高管的三大关键点: 充分理解行业与业务全局,洞察战略要点并与企业.
3.
品牌总监上升通道三:从品牌总监晋升到创业合伙人,用户思维是核心 三。
3. 品牌策划岗位的发展
中国的人口多,消费层次丰富,给休闲食品营造了很大的市场机会,消费潜力巨大。休闲食品行业虽然处于高速发展期,但是行业竞争已将变得非常激烈。有很多家我们经常接触的饮品公司,蒙牛、光明、统一等等,所以在制造饮料产品时,如何在诺大市场中找到自己的定位是非常重要的。旺仔牛奶是旺旺集团旗下的一款牛奶,这款产品的成功,可以成为品牌定位策划的典范。
当前的食品行业,随着人们消费水平不断上升,需求量很大。但是在大量的需求情况下,激烈竞争的同时,各类产品出现的问题也越来越多。其中主要表现为,第一,行业同质化现象严重。很多企业在做产品时过多的投入到竞争当中,对产品的创新方面没有过多重视,在商品货架上,大多都是一样的产品,包装也没有多大变化。第二,产品进入细分阶段,传统的类型满足不了人们的选择,人们需要更多的选择,才能进一步激发购买力。第三,成本的上升,随着现代生活水平的提高,人们对饮食的需求已经从以前的观念转变到了现在对绿色环保,高营养价值的需求,经济上的不断发展,人们的要求也更高。
4. 品牌策划职业规划怎么写
今天讲建设品牌有三个条件:私有产权保护、法治和宗教般的情怀(非功利追求)。建立和维护品牌需要投资,产权和法治的作用是保证品牌投资的回报。仅有商业利益的驱动是不够的,若无“为伊消瘦得人憔悴”的精神,出不了好品牌。想想我们缺什么?
品牌战略规划,菩提公司从品牌属性、品牌结构、品牌内涵、品牌范围、品牌组织、品牌目标七方面进行规划,是纲领性的、指导性的,也是竞争性和系统化的,它不是具体的战术性执行方案,更不是简单一句品牌口号与一个品牌目标。
一、品牌属性即品牌决策研究
解决品牌属性问题,是选择制造商品牌还是经销商品牌?是塑造企业品牌还是产品品牌?是自创品牌还是外购或加盟品牌?这些看似不存在、不重要的问题,实际上在企业的品牌建设过程中却是经常存在的困惑,大多企业根本不明白它们之间的关系、差异与优劣。
在品牌创立之前解决好这个问题,实际上就决定了品牌经营的不同策略,预示着品牌不同的道路与命运或如“宜家”(IKER)般产供销一体化,或学“耐克”(NIKE)样虚拟经营,或走“沃尔玛” (Wal-Mart)的商家品牌路线,或步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之,不同类别的品牌,在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。
品牌决策研究实质上是企业自己提出了“我是谁”这个问题,能否有效的回答这个问题,不仅是品牌创立之初要解决的问题,也是品牌在市场变化中做出的决策,实际上就决定了品牌经营的策略,也预示着品牌的道路与命运。
二、品牌结构即品牌模式选择
解决品牌的结构问题,是选择综合性单一品牌策略、多品牌策略、一牌多品策略、一牌一品策略、企业|品牌同名策略、副品牌策略、背书(伞型)品牌策略、品牌联合策略、品牌特许经营策略。还是选择品牌虚拟经营策略等,品牌模式虽无所谓好与坏,但却有一定的行业适用性与时间性,尤其对资源与管理能力有相当的要求。一个清晰、协调且科学的品牌结构,对于整合有限的资源,减少内耗,提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。
海尔在拓展医药领域的时候,就不应该拘泥于单一品牌模式,而需另立一新品牌海明威,海尔作为背书或担保品牌为好。又如丰田汽车进入美国高档轿车市场时,就没有继续使用TOYOTA品牌,而是另立一个独立品牌的LEXUS品牌,也不以TOYOTA品牌为其作背书策略,有意识的不公开将TOYOTA公司与LEXUS联系在一起,目的就是不要让TOYOTA与LEXUS产生联想。LEXUS的这种独立定位,为避免TOYOTA会给LEXUS带来低挡化的印象,最终却成就了一个可以与BMW、Mercedes-Benz、Porsche、Cadillac 、Volvo等相媲美的高档轿车品牌,一度美国高档轿车市场的领导者。
三、品牌内涵即品牌识别界定
确立品牌内涵,是企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象,是整个品牌战略规划重心所在。从品牌理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外在内涵,其中包括以品牌基因构成品牌承诺、品牌个性等元素基本识别;还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层面上的“为与不为”的行为准则;同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本标准。
菩提公司是品牌DNA太极双螺旋结构的发现者,立足全球品牌研究领域专业化、独立性的领先地位,透过太极图及基因双螺旋结构来认识和解析品牌,从市场经济角度与中国哲学高度对品牌价值(理念、个性、精神)及文化属性(自省日、感恩节、价值传递)演绎出故事、形象、概念、系统等方面做出深刻而全局性的剖析,以监测品牌价值系统的变量过程,保持市场与品牌的平衡,使品牌的经营始终处于良性循环状态。
四、品牌范围即品牌延伸规划
品牌延伸决不是想当然耳,而是有着特定的规律的,并非是想进入什么产业就可以随意延伸进入的,相反是要对品牌未来发展所适宜的事业领域范围进行清晰的界定,明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸,在降低延伸风险、规避品牌被稀释的前提下,以谋求品牌价值的最大化。
品牌延伸同常见延伸领域及其产业规模有密切关系,常见策略有三种情形:
4.1单一品牌结构延伸是将原产品的品牌毫无变动地运用到延伸产品上。这种形式虽然是最普遍的,也是争议最大的。一方面它尽可能地将原品牌的市场信誉转移到延伸产品上,另一方面,也使得品牌延伸的负面影响暴露无遗,风险因素也格外大,采取这种延伸形式的企业,典型如3M和SONY。
4.2主副品牌结构延伸是指主品牌不变的前提下,为延伸产品增加副品牌,或是在合资企业产品上采用两个企业的品牌。采用这种形式的企业,最典型莫过于海尔。海尔将企业标识进行了三次演变,从“琴岛利勃海尔”到“琴岛海尔”再到“海尔”,逐步简化使海尔成为中国民族工业成功的典范。
4.3亲族品牌结构延伸是以原品牌为基础,将它稍作变化或将它与别的文字结合起来,组成一个或多个与原品牌既有区别又有联系的品牌。如柯达公司以“Kodak”这一品牌为基础,又设计了“ Kodacolor”和“Kodachrome”等品牌用于公司的不同产品上。这种延伸形式,有效的将原品牌的优势转移到新品牌上,同时又与原品牌保持一定的距离,延伸产品不会对原品牌造成过多的负面影响。
五、品牌组织即品牌管理制度
中国企业品牌管理自来无制度,无论曾经由广告、企划、市场、营销等组织部门管理,还是后来风靡一时的品牌经理管理方式,抑或品牌管理咨询服务者的诸多新理论,都没法改变国内企业在品牌管理方面出现的组织性尴尬,关键是没有在根本上找到品牌管理问题的结症。
菩提从菲利普·科特勒《营销管理(第22章管理总的营销努力)》首次提出的品牌首席执行官概念获得启发,视品牌战略管理以生意为中心,通过局战略以促进品牌管理组织再造与创新,形成决策董事制、经营总裁制、管理代表制、推广专员制的首席品牌官(CBO4S)制度,创造出独特的品牌战略管理与经营模式。
研究与实践中分析发现,凡是最高领导(副总裁)直接负责品牌管理的企业,无一例外着很好的市场业绩和企业文化基础,因为品牌首席执行官或主管品牌的副总裁,肩负起了企业的品牌战略制定、产品开发规划、整合传播计划、品牌管理监控、品牌资产经营和企业文化建设等重大职责,使得品牌战略从决策到执行有着支撑效率管理协调的班子,从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。
六、品牌目标即品牌战略愿景
品牌战略规划,不仅为品牌指明了品牌经营方向,也为品牌经营与整合传播制订了规则,成了品牌经营管理的总纲领,也成保护品牌发展的宪法。例如,2008年对某汽车销售集团品牌战略规划,明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。
6.1品牌总体定位:
最具社会和大众尊敬的国际品质服务品牌。
6.2品牌阶段性战略目标:
近期(2008—2013):中国最佳汽车服务品牌和有一定知名度的优秀运营商;
中期(2014—2020):国际知名汽车服务品牌;
中远(2011—2030):成为有国际水准的国际国内生活家首选汽车服务品牌。
6.3品牌形象定位表述语:生活方式经营大师。
当下的品牌管理已不局限于视觉形象了,而是成为整个企业运营的核心,因此这不仅需要企业领导者更新品牌观念,更应将品牌战略执行到日常经营管理中去。所以,品牌战略规划既不是具体的战术性执行方案,也不是简单一句品牌口号与一个品牌目标,而是纲领性的、指导性的、竞争性的和系统化的品牌宪法,其终极目的是为了让品牌成为品牌资产与世界级公民。
我们最终提交哪些文本成果?即《品牌战略规划报告》
5. 品牌策划职业规划书
初级品牌人,就是做策划做内容做传播等执行层面的事务性工作;眼界局限于产品。
中级品牌人,则去到开始做品牌规划和定位,即思考我是谁、我是干什么的、会干得怎么样等等口号愿景使命,在这个前提下,制定品牌内容和传播体系。眼界局限于产业。
高级品牌人,则一定是去到做战略,而且还是做增长型战略的,即通过穿破行业天花板,带领品牌扩展延伸到另一个高度或领域,行成垄断和占据生态位制高点。
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