全聚德职业规划(全聚德行业分析)

1. 全聚德行业分析

全聚德烤鸭店，始创于1844年，原先是一家干鲜果店招牌字号，叫“德聚全”，其意思是“以德聚全，以德取财。公元1862年商店易主，接手的杨全仁老板见招牌字号中的“全”字与自己的名字暗合，于是把招牌字号倒过来，以“全聚德”为自己的招牌，取其“全仁聚德，财源茂盛”的意思。

2. 全聚德行业分析报告总结

作为中国饮食文化符号的老字号全聚德(SZ:002186)迎来上市13年后的首亏。财报显示，全聚德2020年一季度营收1.80亿元，同比下跌55.03%；归母净利润亏损0.89亿元，亏损额是2019年的全年净利润的两倍。

对于本次亏损，全聚德在季报里解释为“受疫情影响所致”。但在此前2年，这家百年老字号营收已经下滑，净利润下滑幅度更是连续超过35%以上。疫情只是进一步暴露了其羸弱的抗风险能力。

创立于清朝同治年间的全聚德，是中华老字号的代表品牌。但近年来随着餐饮生态环境发生巨变，全聚德成为老字号们步履维艰的缩影。对于老字号存在的问题，全聚德告诉《华夏时报》记者，以新生代为代表的主流消费群体，其消费需求发生了显著变化，好玩、有趣等成为他们的新诉求。而老字号存在着不同程度的产品单一、销售模式传统等现象，需要一个调整的过程。

疫情捅破的利润神话

尽管在疫情期间实施了免收服务费、烤鸭9折等优惠措施，全聚德仍无法抵御疫情带来的冲击。财报显示，全聚德一季度营收1.80亿元，同比下跌55.03%；归母净利润亏损0.89亿元，亏损额是2019年全年净利润的两倍。

这也是自全聚德2007年上市以来的首度亏损。

从1993年全聚德集团成立之初，到2007年上市前后，全聚德一直保持较快的增长速度。尤其在2011年，全聚德营收从13.39亿元跃升至18.02亿元，同比增长34%。

但是自2012年国家出台限制高消费的政策后，定位于高端餐饮的全聚德整体营收开始下滑。

据本报记者梳理，全聚德2012-2019年营收分别为19.44亿元、19.02亿元、18.46亿元、18.53亿元、18.47、18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元。

反映盈利能力的净利率指标也在逐步下行。2012-2019年净利率分别为8.5%、6.4%、7.5%、7.7%、8.1%、8.1%、4.6%、2.5%。

从净利率变化可以看出，遭遇政策影响后全聚德2013年盈利能力大幅下降，并且在2018年又开始断崖式下跌。数据显示最近12个月净利率已为-4.8%。

盈利能力的下滑和全聚德坚持高定价策略不无关系。

以代表性的烤鸭品牌为例：全聚德一只烤鸭的价格为288元，另一高端品牌大董的价格为278元，附线品牌小大董价格为198元；同是老字号的京味斋烤鸭价格为188元；大众档次的烤鸭店如大鸭梨，价格不到100元。

高价策略让全聚德的毛利率一直属于行业高位水平，其近10年的平均毛利率为58.2%，大大高于餐饮行业中位数38.9%；以2019年为例，即使营收大幅下滑，全聚德餐饮业务毛利率高达66.65%，远高于同属老字号的广州酒家餐饮毛利率62.57%，和海底捞的毛利率27.6%。

但高价并不是全聚德经营困境的根本原因。

同属高端餐饮老字号的“广州酒家”，在遭遇限高政策与疫情冲击下，净利率却没有如此极端的变化。2012年与2013年净利率分别为15.3%、14.9%；2019年与最近12个月的净利率分别为12.7%、11.6%。

艾赢战略首席分析师吕刚告诉《华夏时报》记者，高毛利率、低净利率，说明市场不接受全聚德的经营策略。

资本市场给给出了同样的反应，2018年占全聚德公司总股本5.87%的IDG资本开始减持，2019年报显示，IDG资本持股比例仅为2%。尽管全聚德在公告中表示，IDG资本不属于公司的控股股东和实际控制人，减持计划不会对公司控制权及持续经营产生影响。但资本市场对于上述解释并不买单，彼时全聚德股价大跌8.79%。全聚德最近十二个月的净资产收益率（ROE）为-3.7%；广州酒家为16.7%,海底捞为22.2%。截止发稿时股价为11.13元，低于发行价11.39元。

失效的品牌护城河

创建于清朝同治年间的全聚德已有一百多年的历史。鼎盛时期的全聚德是各国政要体验中国文化的一扇窗口，全聚德和平门店还保留着众多国家元首在用餐时留下的珍贵照片，以及一百多个国家的大使签名留言组成的“百名大使签字墙”。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《华夏时报》记者，全聚德的业绩下降，主要原因是自身机制导致其在产品、场景、服务、性价比等方面停止创新，逐渐失去核心竞争力。

在体验经济、快时尚当道的今天，全聚德用“传统”守护着自己的品牌形象：装修风格沿袭着古代中式宫廷样式、食材和烹饪沿袭古法、对消费者加收10%服务费……但显然消费者对此并不买账。

连锁品牌餐饮顾问王冬明告诉《华夏时报》记者，全聚德缺乏对主流消费者的研究：现在80、90后是主流消费群体，他们不会为老字号的情怀买单。

“餐饮行业并不具备强势的品牌壁垒，必须用菜品、服务、场景等各方面创新来满足消费者需求，增强用户粘性。”吕刚告诉记者。

维护品牌调性和经营创新并不是背道而驰。

以同样定位于高端餐饮的大董烤鸭为例，为了赢得大众消费市场，其于2014年推出子品牌“小大董”，并且针对主流消费人群既要好吃又要健康的心理，主打低油少脂的“酥不腻”烤鸭，店面装修也采用了更加时尚简洁的新中式风格。2015年，大董烤鸭又推出快餐品牌“大董鸭”，主打产品是鸭肉汉堡。

“副牌”模式让大董既跟随市场潮流变化，又可守住老字号的招牌。这对于全聚德来说颇有借鉴意义。

疫情冲击下，全聚德也在加速转型。全聚德告诉《华夏时报》记者，2月中旬，全聚德部分门店试水外卖，目前在北京的直营门店已全部上线外卖业务，还建立了多个微信群开展社群营销，借助社群向周边居民推广餐饮外卖及包装食品。并且全聚德明确了一方面要由游客的地标性美食转向做好本土化服务，“做北京人的餐厅”定位。另一方面，要走年轻化、亲民路线，开通外卖渠道、试水社群运营，并尝试以全新形象的餐厅、菜品设计开拓年轻消费市场。或许不久之后，我们也能看到这家老字号新的生意经

3. 全聚德股份有限公司行业分析

五个竞争维度

第一口味之争：口味是餐饮最低竞争力，也是餐饮业常青的秘诀，我的店口味好生意就比你好，十几年前开店只要口碑好就能立足。

第二环境之争：下馆子吃饭不仅要口味好，还要环境舒适，干净，卫生，做什么品类装修什么调调，夫妻店苍蝇馆子的赶紧改。

第三服务之争：服务要学海底捞，海底捞生意好不仅是服务做的好，口味环境也不差，只是服务比较突出，谁家服务更胜一筹顾客就继续在店里吃饭。

第四健康之争：今天除了吃好吃饱，大家更注重健康，享轻食沙拉都是餐饮健康新走向，过去主要吃肉未来主要吃素。

第五文化之争：文化是餐饮的最高纬度，中国很多百年老字号餐饮品牌已经达到了这个维度，比如全聚德，狗不理在这些地方吃饭就是吃文化，它赋予了食物历史的厚重感。

4. 全聚德行业背景

全聚德落款是“全聚德”这三个字的落款，是中国人民最熟悉、最喜爱的餐饮品牌之一。全聚德创立于二十世纪八十年代初，总部位于北京市海淀区西三旗，在各大中城市设有分店和加盟店。它以其独特的口味，滋味芬芳的香料，精心烹制的菜肴和精美的装修而闻名。全聚德落款的标志是一个用金色背景加上大量花卉装饰的“全聚德”字样，整体形象雅致优雅，充满中国古典文化的气息。

5. 全聚德发展趋势

目前首旅集团旗下拥有“首旅酒店”、“王府井”、“全聚德”三个品牌的上市公司。

首旅集团成立于1998年2月，树立“立足首都，辐射全国，品牌引领，资本助力，智慧赋能”的集团新使命。通过“品牌+资本+技术”三大核心能力的打造，实施“调结构、促协同、育先机”的经营策略，优化产业布局，形成“文娱、商业、住宿、餐饮、出行”五大战略业务单元。

同时，抓住目前消费市场关注内容和体验、“轻资产+重内容”的趋势，布局“内容”和“服务”战略业务单元，打造与现有产业的协同效应，最终形成首旅集团“5+1+1”战略业务新格局。目前，首旅集团旗下拥有“首旅酒店”“王府井”“全聚德”三家上市公司。集团资产规模超1300亿元。

6. 全聚德发展现状分析

全聚德是福聚德的原型。央视一套播出的《天下第一楼》里面的福聚德以北京老字号“全聚德”为原型。全聚德是一家以烤鸭为特色的连锁餐饮企业，是中国驰名商标之一、中华著名老字号，始建于1864年。全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为主，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德受国内外游客喜爱，被誉为“中华第一吃”。

7. 全聚德行业分析报告

1. 烤鸭的成本和利润因地区、供应商、销售渠道等因素而有所不同，无法一概而论。2. 一只烤鸭的成本需要考虑到鸭肉的采购成本、制作成本、用餐配料成本等多个方面，总成本相对较高。3. 烤鸭的利润则取决于销售价格，如果在知名烤鸭店销售，一只烤鸭的利润可能会高于小饭馆或街边摊位。同时，消费者对品质的要求与口味也是影响利润的因素之一。4. 对于烤鸭店而言，除了直接销售烤鸭外，还有可能通过推销配菜、饮料等方式进一步提高利润水平。